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Oliviero Toscani -  Non sono obiettivo - Feltrinelli, Milano, 2001, pp. 191.

Il 17  maggio 1973 Pier Paolo Pasolini  scrisse un pezzo per "Il Corriere della Sera"  dal titolo «Il folle slogan dei jeans Jesus» ( poi confluito negli Scritti corsari) in cui analizzava l'impatto sulla società italiana  di quello slogan  che  recitava "Non avrai altro jeans al di fuori di me" (ma io ricordo anche un altrettanto blasfemo "Chi mi ama mi segua") e che campeggiava, occorre ricordarlo, sotto un gigantesco e seducentissimo sedere femminile emergente da un paio di  jeans tagliati sotto i glutei e sfilacciati tanto da scoprire più che coprire ciò che non si aveva difficoltà a seguire in capo al mondo. Pasolini bollava quello slogan (col suo moralismo ancora intriso di cattolicesimo) con queste parole: « La finta espressività dello slogan è così la punta massima della nuova lingua tecnica che sostituisce la lingua umanistica. Essa è il simbolo della vita linguistica del  futuro, cioè di un mondo inespressivo senza particolarismi e diversità di culture, perfettamente omologato e acculturato. Di un mondo che a noi, ultimi depositari di una visione molteplice, magmatica, religiosa e razionale della vita, appare come un mondo di morte».
L'autore della fotografia che ritraeva quel bellissimo deretano femminile ( e non so dire se anche l'autore dello slogan  e dell'intera campagna pubblicitaria) era Oliviero Toscani, che proprio con quella memorabile pubblicità-choc iniziava il suo trionfale cammino in quel mondo la cui moralità  sta tutta condensata nel  famoso titolo che  Jacques Séguéla, pubblicitario francese, dettò per un suo libro: «Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité...Elle  me croit pianiste dans un bordel».
A distanza di quasi  trent'anni da quell'uscita clamorosa -  messa a frutto da Toscani negli anni a seguire con  delle trovate ancora  più ciniche e  geniali consistenti nel lancio di  furbesche e reiterate  "provocazioni" sempre più audaci ed estreme  pensate  al solo scopo  di innescare delle polemiche, le quali, autoalimentandosi,  facevano da sole lo sporco lavoro della pubblicità vera e propria (con risparmi considerevolissimi dei budget!), Toscani esce con un libretto così incazzato verso il nostro mondo sconvolto e con toni così accorati da savonarola moderno che, a non saperla tutta la sua storia, parrebbe che egli  fino a ieri  abbia  diretto la rivista dei comboniani  "Nigrizia" o  quella alternativa "Altro consumo", e non essere già  quell' "intellettuale" (nel senso globale datogli da Gramsci) fra i  maggiori responsabili della "mutazione antropologica" (Pasolini) degli italiani , mutazione che ha avuto nel consumo e nel consumismo il suo perno. Che non è né un male né un bene, stia tranquillo Toscani ché nessuno vuole addebitargli nulla, ma un accadimento storico ormai, su cui qualche studioso come Ginsborg si è potuto esprimere  con parole molto più distese rispetto al tradizionale giudizio apocalittico di lontana matrice cattolica di tanti suoi detrattori, non ultimo proprio dell'ineffabile Toscani. (1)
Ora, piuttosto che starsi a godere i frutti del proprio lavoro fra gli olivi della sua villa toscana dove gioca a fare il contadino di lusso, Toscani si lancia con questo pamphlet, con dei discorsi un po' alla Beppe Grillo, un po' alla Luporini-Gaber e un po' alla maniera del "re degli ignoranti" Celentano (segnalo un genere), in alcune tirate contro gli aspetti più appariscenti e sgradevoli della società di massa, avendo il pregio di banalizzare anche le verità più sacrosante  - una fra tutte, l'uso maleducato del telefonino - in una poltiglia indigesta, stilisticamente sgraziata (niente ad esempio dei lampi apocalittici di un Debord contro la società spettacolo o dell'accorato moralismo di Pasolini degli Scritti corsari dai quali eravamo partiti  e che qui sono  citati, seppur "psicoanaliticamente",  dal nostro Toscani nel pezzo  più noto delle lucciole e non in quello che lo concerne!). La comunicazione di Toscani (ciò che qui scrive) e la sua metacomunicazione (ciò che ha fatto e che fa) sono "obiettivamente" in conflitto e raggiungono l'effetto grottesco del travestimento classico in cui  il Diavolo (il pubblicitario Toscani ) e il Frate (questo savonarola che abbiamo tra le mani) si scambiano la barba! Le tirate  contro il turismo di massa da parte di un turista di élite ( o l'elogio della lentezza per chi si sposta in Concorde) sono "obiettivamente" aristocratiche, qualunquiste e razziste. Non mostrano alcuna pietà antropologica  ma solo livore di casta contro chi accede, finalmente, ad un consumo fino a quel momento negatogli. E così i turisti, i consumatori, i cacciatori (ma anche le abbronzature di Fini e di Berlusconi "obiettivamente" indifendibili), insomma tutti gli "obiettivi" polemici di questo fustigatore improvvisato reclamano un altro polemista, un altro nemico. Le tirate contro la pubblicità di un pubblicitario, poi, hanno la stessa forza di persuasione di quelle contro la pedofilia di un pedofilo. Per cui quando il nostro savonarola si lascia scappare:« Sarà solo un sogno la grande rivolta dei consumatori contro la stupidità della pubblicità?», non posso non ricordare  che la mia "piccola" rivolta contro la pubblicità è iniziata quando ho smesso di comprare i bei prodotti Benetton e proprio a causa  delle campagne di Toscani che confondevano le minchie delle vendite dei maglioni con i padrenostri dei condannati a morte.
Alfio Squillaci
maggio 2001
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1) « I consumi in Italia, come nelle altre società opulente, non erano unicamente spreco, eccesso ed emulazione, e descriverli in questi termini significherebbe ignorarne non solo la capacità di attrazione, ma anche la validità.  Molti aspetti dell' "edonismo immaginativo autonomo" non erano affatto dannosi, ma al contrario fonte di arricchimento personale. Alcune di queste esperienze potevano addirittura assumere un carattere estatico, come quella di provare per la prima volta un lettore portatile di CD e ricevere direttamente nelle orecchie un concerto personalizzato di Mahler (...) Bisogna insistere sul fatto che alla base del consumismo moderno vi fossero un innalzamento della qualità della vita e un incremento nella sua capacità d'incanto, entrambi dovuti all'enorme arricchimento dell'esperienza e delle possibilità di scelta individuale nel campo sia dei beni sia dei servizi». P. Ginsborg, L'Italia del tempo presente, Einaudi, Torino, 1998, pp. 173-174 (torna supra)
dal 22 maggio 2001

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(Ansa  17/3/2008) - Oliviero Toscani, che oggi ha presentato il suo ultimo libro, Creativo sovversivo (Salerno Editrice), e' stato fischiato dai ragazzi per aver criticato durante quasi tutta la conferenza i giovani e la loro passivita': 'Non sono piu' creativi i giovani di oggi, sono piatti. 
Gli interessa solo avere il posto fisso pretendendo pure che noi gli lasciamo la poltrona. Andassero a crearsene una loro invece di venire a scocciare noi'.
    
    

Toscani ha anche aggiunto che 'e' decisamente meglio essere precari che avere un posto fisso, perche' ci si puo' rinnovare sempre, rinascere ogni giorno e decidere di cambiare lavoro fidanzata o qualsiasi cosa. Basta essere creativi, cosa che i giovani non sono'.

Le opinioni di Toscani pero', non sono state gradite dal pubblico sotto i quaranta che sentendosi chiamare in causa lo ha attaccato rispondendogli: 'Lo vada a dire a quei ragazzi che devono fare tre lavori contemporaneamente, arrivando si e no a ottocento euro al mese, non ce la fanno ad arrivare a fine mese', ha commentato Francesco, 21 anni, che studia e lavora.
    
    

'Lei che si dice orgoglioso di essere precario, evidentemente guadagna talmente tanto che non ha bisogno di avere un posto fisso per vivere', ha concluso Laura, 27 anni.

 TRATTO DA “CREATIVO SOVVERSIVO” DI OLIVIERO TOSCANI CON ENZO ARGANTE (SALERNO EDITRICE)

L'immagine è la comunicazione. Il mondo della comunicazione è condizionato da una ricerca ossessiva del consenso, credendo falsamente che il consenso sia il successo, quindi, la paura dell'insuccesso produce mediocrità, poiché la soluzione scelta sarà sempre la meno rischiosa e perciò la più banale. La maggior parte della comunicazione pubblicitaria delle aziende non vuole essere originale, ma una mediocre e continua copia di se stessa. Queste aziende hanno il potere di creare con la loro comunicazione una cultura senza passione, senza forza, senza emozione; una comunicazione superficiale, lucidando, smussando, appiattendo tutto, e il risultato è qualcosa che non sarà né amato né odiato da nessuno. Il loro scopo e risultato è la mediocrità.


(…)

La comunicazione è drogata dal glutammato di sodio che fa sembrare ogni cibo saporito e crea dipendenza, lasciandoci prostrati e stanchi, con un gran mal di testa e con una traccia di tossicodipendenza. E, come i tossicodipendenti, si ritorna a consumarne sempre di più, cancellando le memorie del passato, non abbastanza liberi da riuscire a vivere il presente o per immaginare una comunicazione futura alternativa, diversa e possibilmente migliore. 
    

Tutta la comunicazione, così come tutti i prodotti, si assomiglia, è marchiata e condizionata dal marketing che ti fa sentire parte del branco, del grande allevamento globale, dove differenza significa alienazione. Nessuno vuole diventare una pecora nera o perduta, così siamo tutti agnelli delle macellerie della comunicazione, soprattutto quella dei marchi multinazionali. Il marchio è una tessera societaria, significa appartenere al club globale, nella gara della pubblicità contro la mortalità, una corsa contro il tempo che cerca di fermare la morte che ci insegue morsicandoci i talloni.

(…)

Quelli di Benetton, in realtà, per diciotto anni li ho presi un po' su per il naso, insomma. Loro non hanno mai capito il senso di quello che facevo. Non gliene fregava assolutamente niente dei diritti civili, dei diritti umani. Quelli interessavano a me.



Oliviero Toscani non è solo un famoso fotografo. Gli piace polemizzare e ama castigare i costumi del tempo in cui si trova a vivere. Con questo spirito tiene una rubrica ("Natura morta") sul quotidiano "Il Tirreno". Montando i suoi articoli ha realizzato un volume scandito in dodici sezioni, in cui se la prende con il consumismo becero, l'ansia accumulativa dei nuovi ricchi, il degrado ambientale e morale, le donne che non fanno le donne e gli uomini che non fanno gli uomini, Berlusconi e la Lega, tutte le forme di ottusità, fanatismo, oscurantismo e intolleranza che avvelenano la convivenza civile.